U posljednje vrijeme, generacija Z sve više dolazi u fokus kada je riječ o brojnim socio-ekonomskim pitanjima. Riječ je o generaciji koja je u potpunosti digitalizirana, budući da je prva generacija koja je odrasla u okruženju u kojem su tehnologija i digitalni alati svakodnevica. Ovo istraživanje, provedeno u suradnji Hrvatske gospodarske komore (HGK) i Ekonomskog fakulteta Sveučilišta u Zagrebu, Katedre za trgovinu i međunarodno poslovanje, ima za cilj analizirati potrošačke navike generacije Z, s posebnim naglaskom na njihove odluke prilikom kupnje.

Istraživanje se fokusira na razumijevanje navika, preferencija i motivacija generacije Z, ispitujući njihove potrošačke obrasce u segmentu prehrambenih proizvoda, kao i važnost tih navika. Dodatno, istraženi su i potrošački trendovi vezani uz neprehrambene proizvode, s posebnim naglaskom na kupovinu odjeće (uključujući sportsku odjeću) te proizvoda za uređenje doma. Također, analizirani su načini donošenja odluka prilikom kupnje, s naglaskom na načine kupovine, uključujući i online kupovinu.

Rezultati ovog istraživanja mogu biti korisni ne samo trgovcima i marketinškim stručnjacima, već i znanstvenoj zajednici koja nastoji bolje razumjeti ponašanje i kupovne navike ove specifične generacije potrošača.

U nastavku pogledajte zaključke istraživanja, a ukupni rezultati istraživanja dostupni su na zahtjev na mail: trgovina@hgk.hr

 

1. Tko su pripadnici generacije Z?

 

Generacija Z ili "gen Z" obuhvaća ljude rođene od sredine 1990-ih do ranih 2010-ih. To je prva generacija koja je odrasla s tehnologijom kao sastavnim dijelom svakodnevnog života.

     1.1. Neke od karakteristika generacije Z

Gen Z su digitalni native korisnici, odrasli u eri interneta, pametnih telefona i društvenih mreža.

Društvene mreže poput Instagrama, TikToka i Snapchata igraju važnu ulogu u njihovu svakodnevnom životu.

Zahvaljujući digitalnom okružju, naviknuti su na brzo prebacivanje sa zadatka na zadatak te konzumaciju kratkih videoformata. Ne zadržavaju pozornost na dužim sadržajima, ali brzo procesuiraju informacije i lako se prilagođavaju promjenama.

Razumiju utjecaj klimatskih promjena i spremnije donose ekološki svjesne odluke. Pragmatičniji su i skeptičniji prema autoritetima i tradiciji od drugih generacija, a zahvaljujući internetu i društvenim mrežama razvili su globalnu perspektivu.

 

2. Zaključci istraživanja – prehrambeni proizvodi
    

1. Gen Z je prva generacija koja je odrasla s tehnologijom kao sastavnim dijelom svakodnevnog života.  
2. Za gotovo 50 posto (46,49 posto) ispitanika generacije Z prehrambene proizvode za vlastitu potrebu najčešće (37,07 posto) i uvijek kupuje netko od ukućana (9,42 posto).
3. Najčešća mjesta za kupovanje prehrambenih proizvoda generacije Z su supermarketi/hipermarketi u više od 97 posto slučajeva.
4. Tri najvažnija razloga odabira trgovačkog lanca generacije Z u kojem najčešće kupuju su: blizina (80,42 posto), povoljne cijene (70,50 posto) i širina asortimana (61,36 posto).
5. Generacija Z najčešće za novi proizvod (uključujući i prehrambeni i neprehrambeni) saznaje putem društvenih mreža, i to u 68,17 posto slučajeva, a važne su im i preporuke prijatelja (19,10 posto).
6. Generacija Z u više od 86 posto slučajeva uvijek i često kupuje proizvode prema navikama kupnje u kućanstvu.
7. Pri kupnji prehrambenih proizvoda generaciji Z cijena je u gotovo 83 posto slučajeva (82,89 posto) izuzetno važna i važna. Drugi im je najvažniji kriteriji pri kupnji prehrambenih proizvoda (izuzetno važno i važno) to da je proizvod domaći, za gotovo 72 posto (71,96 posto) te da proizvod ima kontrolirano porijeklo, u 52,41 posto slučajeva.
8. Gotovo 40 posto generacije Z ne preskače doručak (rijetko i nikada) i u 56,2 posto slučajeva (svaki dan i 4-5 puta tjedno) pripremaju ga sami.
9. Ručak je važan obrok za više od 80 posto ispitanika generacije Z, odnosno rijetko i nikada ga ne preskače njih 81,58 posto. Za gotovo 55 posto njih (54,55 posto) svaki dan i 4-5 puta tjedno ručak priprema netko od članova kućanstva.
10. Za pripremu jela generacija Z se uvijek i često u 72,73 posto slučajeva koristi savjetima članova kućanstva.
11. Gotovo 87 posto (86,61 posto) rijetko – manje od jedanput tjedno i nikada ne naručuje dostavu pripremljenih obroka putem platformi Wolt, Glovo i Bolt.
12. Više od polovica ispitanika generacije Z svjesna je važnosti prehrambenih navika (52,09 posto).

 

3. Zaključci istraživanja – neprehrambeni proizvodi i Internet kupovina:
    

1. Generacija Z je prva generacija koja je odrasla s tehnologijom kao sastavnim dijelom svakodnevnog života.  
2. Kada je riječ o načinu kupnje, generacija Z dominantno (84,82 posto njih) u prošlih 10 kupnji kupuje u fizičkim prodavaonicama, i to gotovo uvijek* i često*. 
3. Generacija Z najčešće za novi proizvod (uključujući i prehrambeni i neprehrambeni) saznaje putem društvenih mreža, i to u 68,17 posto slučajeva, a važne su im i preporuke prijatelja (19,10 posto).
4. Online putem po kategorijama proizvoda generacija Z najviše kupuje: odjeću (40,16 posto gotovo uvijek i često), obuću (30 posto gotovo uvijek i često) te sportsku opremu i obuću (18,06 posto gotovo uvijek i često).
5. U posljednjih šest mjeseci na platformi za online kupnju TEMU kupovalo je 50,93 posto ispitanika generacije Z. Više od polovice (26,25 posto) onih koji su kupovali na TEMU-u u posljednjih šest mjeseci kupovali su jedan ili dva puta.
6. Kao najčešće razloge kupovanja na brzorastućim platformama za online kupnju iz trećih zemalja TEMU-u i AliExpressu generacija Z navodi: širinu asortimana (44,71 posto), povoljne cijene (40,96 posto) te brzu i besplatnu dostavu (32,63 posto).
7. Kada je riječ o ispunjenim očekivanjima pri kupnji na online platformama iz trećih zemalja, očekivanja onih koji su kupovali na platformi AliExpressa uvijek su i uglavnom ispunjena za 25,85 posto ispitanika.
8. Očekivanja onih koji su kupovali na platformi TEMU uvijek i uglavnom su ispunjena za 39,21 posto ispitanika.
9. Kada je riječ o povratu proizvoda kupljenog online putem, 34,3 posto ispitanika generacije Z svaki put vrati proizvod koji nije u skladu s njihovim očekivanjima, dok proizvod koji nije u skladu s očekivanjima, jer im je vrijednost premala ili je postupak kompliciran, ne vrati 36,15 posto ispitanika.
10. Kada je riječ o namjeri kupnje na online platformama iz trećih zemalja, 43,35 posto ispitanika generacije Z vjerojatno će u budućnosti kupovati na TEMU-u, dok će na platformi AliExpressa vjerojatno u budućnosti kupovati njih 21,96 posto.
11. Generacija Z donosi odluku o kupnji odjeće, obuće i opreme za sport u 67,02 posto slučajeva uvijek i često tako da ode u prodavaonicu probati proizvod.
12. Generacija Z donosi odluku o kupnji opreme za dom u 51,04 posto slučajeva uvijek i često tako da ode u prodavaonicu probati proizvod.